이녕'전형'의 곤경: 브랜드 퇴출 불가

2010년 9월 약 25홍콩 달러에서 현재 13홍콩 위안 안팎으로, 반년 동안, 이녕 유한회사의 주가가 거의 반으로 줄어들었다.

이에 대해 이녕사 CEO 장지용은 예전과 달리: 테니스를 연습한 시간은 일주일 3시간에서 한 배나 넘어 회사 내부 복식경기에서 뒤늦추지 않으려고 노력하고 있다. 2011년 3월 홍콩 이녕사 재보 발표회에서 분석사와 기자의 번갈아 질문에 일관된 솔직한 솔직함을 유지하고 있다.

장지용은 2001년 이녕사 진의홍 사장을 대신해 10년 동안 이녕사 연간 매출액이 10억 위안 미만으로 약 100억 위안에 이르렀다.

이제 장지용이 CEO 에 취임한 지 10년 만에 가장 심각한 도전을 받고 있다.

공수

재보 데이터에 따르면 이녕사는 2010년 업계 평균 수준과 상당히 높았고, 약 2009년 25.4% 의 절반으로 증가한 것으로 나타났다.

1년 전만 해도 이녕은 공세가 충분하다.

2008년 베이징올림픽회사 이사회 회장을 빌려 주화봉성탑'여열'을 점화하고

당연히 이녕인들을 흥분시켰다.

역사상 1994년 이후 리닝은 줄곧 중국 체육용품 시장의 최대 몫을 유지하고 있다.

그러나 2003년 리닝은 처음으로 나이키 중국 회사를 넘어섰다. 2004년 아디다스 중국 회사로 뒤처졌다.

물론 증속 완화, 주식 역시 압박을 당한 것은 이녕 회사 일가가 아니다.

2011년 2월 14일 주신바피트 소속 버크힐하스웨 (Berkshire Hathaway)가 미국 증권위원회 (SEC)에 제출한 비건은 2010년 말까지만 해도 이 회사는 이미 소지한 미국 은행 및 나이크 등 주식을 모두 청산하고 있다.

바피트는 나이크가 ‘ 제품 동질화 ’ 의 강력한 도전을 받고 있다고 말했다.

아디다스는 2010년 4분기 재보 역시 4분기 회사 영업이 29.3억 유로로 올라갔지만 이윤은 7백만 유로다.

3월 17일 이녕사 재보 발표회 당일 나이크 주식도 9.5% 폭락했다.

나이키 고위층은 면화, 노동력 및 운송 원가 상승으로 제품의 모금리가 좁아졌고, 가격을 올리고 마케팅 원가를 낮추는 데 충분치 않다고 말했다.

브랜드 재소는 일반적으로 2, 3년이 걸린다.

이녕은 개점에 의존하는 조방식 주문 금액 (sell -in)의 성장 패턴을 포기하고 전면 전입점 효율 (sell -through)의 심사 지표는 단기간 내에 판매에 압력을 줄 수 있다.

장지용은 “개점 성장 패턴으로 실제 판매와 초기 점포량의 비율은 1:4로 보이지만 시장 점유율 (실제 판매량)은 그리 크지 않다.

하지만 반대로 가게 효율이 증가하면, 주문액은 당연히 전면적으로 상승할 수 있다.

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마케팅 오독

장지용은 태연자약하지만, 외부에서는 2010년 6월 말 브랜드 재소 논란이 많았다.

이번 브랜드 재소는 이녕 장다람쥐 꼬리 같은 LOGO 가 교차된 ‘사람 ’이라는 글꼴로 ‘모든 게 가능하다 ’는 브랜드 솔로AN은 ‘변화를 시켜준다 ’(make the change)로 변했다.

심지어 이녕사는'90 후 이녕'의 광고도 방영됐다.

이녕의 많은 중개상들은 이녕이 더 많은 젊은 소비자들이 선호하는 방식을 얻길 바라지만, 걸음이 너무 커서 이녕 브랜드의 성숙한 소비자들에게 이녕을 버리게 할 것이다.

모든 것이 뜻대로 되지 않아 장지용이 당초 이녕사 내부 광고 창의에 대한 우려, 제품 디자인이 브랜드 재소한 인지와 외부 해독이 불일치했다.

젊은 소비자와 소통하는 화제를 찾기 위해 1990년 이녕 기업이'90년대'이 됐다.

문제는 90 이후 가장 친숙한 스포츠 아이돌이 나이키 신발을 신고 있는 레브라운 제임스일 수도 있다는 점이다.

이런 의외로 이녕 신규 대변인과 잘 어울리지 않는다.

장지용은 스포츠 브랜드 마케팅의 관건을 운동 자원과 미디어 자원 두 종류로 귀결했다.

2006년 이후 이닝은 다몽 존스, 오닐, 브라운 데이비스 등 NBA 선수를 대변인으로 계약했다. 2010년 8월 NBA 차트 수에빈 테나 계약을 체결했다.

그러나 NBA 공식 3월24일 신수 차트에서 테나는 10위권까지 들어오지 못했다.

이녕 여자 헬스룩을 모델로 한'70 후 '임지령이 조롱을 하며 장지용의 어깨에 있는 압력을 짐작할 수 있다.

90 이후 복무가 90 후 목표를 모두 맞췄지만 90 후를 인정받아 운동과 미디어 두 가지 자원의 조합 사용 전략을 고려해야 할 것 같다.

이녕 본인의 입장은 "오늘 이녕이 바뀌기 시작했고, 시장과 언론이 적지 않은 반응을 보이게 하는 것은 시장에서 우리의 전략적 조정 가치를 완전히 이해할 수 없다는 점이다.

나는 우리 직원들과 협력 파트너에게 말하고 싶었다. 오늘 이영정은 적극적으로 바깥에서 손을 뻗고 다시 주먹을 쥐고 더 큰 목표를 향해 힘있게 출격했다.

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채널 정합: 36% 잠그기

장지용이 말한 ‘잃어버려서는 안 된다 ’는 시장은 2선 및 이상 도시이며, 이녕의 ‘더 큰 목표 ’는 ‘세계적인 중국 스포츠 브랜드 ’다.

‘ 1인당 소득, 체육인구 이 두 가지 차원에 따라 국내 주요 두 종류의 시장: 650여 개 3선 도시 이상 시장에 대응하고, 현급은 상장되고, 1640여 개 현을 위주로 하는 시장은 주로 농촌 인구에 대응한다.

이 두 종류의 시장이 보여준 성장 방식은 완전히 다르다.

장지용은 적어도 분기 한 차례의 시장조사 연구를 진행해 그가 파악한 데이터로 2008년 이전에 국내 스포츠 용품 시장의 연간 30% 를 넘어섰고 2010년 15퍼센트 정도 늦춰졌다.

중국 일선 도시와 초대도시는 60여 개, 소비자의 구매 수는 하락했지만 최종 매출은 상승한 것이며, 상품단가가 높아지고 있다는 것이다.

1640여 개의 현 도시가 나타난 것은 수량 증가이다.

장지용은 이녕이 세계 브랜드가 되기로 결심한 이상 제품 제시가 불가피하기 때문에 ‘ 기초시장 소비자 ’ 를 포기하고 더 많은 가치 소비자 ’ 를 얻는 것이 중중량이라고 말했다.

제품의 판매가 매우 민감한 1640여 개의 현성 시장은 기초 시장에 속한다.

반면 650여 개 초대, 12선 시장에 대한 인력 원가, 점세 등 상승, 소매점 배치는 기본적으로 완료, 신규 점면 미미미한 상황 하에, 가게 효율은 화산 일대의 길이 된다.

소매의 가장 근본적인 요소는 구별, 가게 크기, 제품 진열, 물류 배송 및 정보 흐름, 판매상 규모가 너무 작아서, 이런 관리 요소들은 역할을 하기 매우 어렵다.

이녕 분매체계의 1층급은 1700여 개 분매상으로 평균적으로 한 점포만 있다.

이런 상황은 반드시 변해야 한다.

장지용

2010년 9월 이녕 회사는 자신의 중개상, 소규모 중개상들이 비교적 큰 규모의 판매상으로 합병될 수도 있다.

2011년 3월까지 전체 119개, 이녕의 목표는 2011년 말까지 모두 400개.

이와 같은 ‘근육동골 ’식 루트 통합도 브랜드 위치 변화 외에도 이녕 주문 금액 증가에 영향을 미칠 주원인이다.

장지용이 누설한 숫자에 따르면 이닝은 현재 1층급 시장점유율은 약 36% 이다.

400 개 1,700개 1층급 판매상 간단한 프레임으로 점산, 소매 단말기 정합으로 인한 이녕 주문 영향 범위는 약 8.47%를 차지했다.

이것은 확실히 박력이 필요하다.

하지만 장지용은 꼭 해야 한다고 생각했다.

"2003년, 2004년 이녕의 패퇴는 우선 초대와 일선 도시가 지키지 않았고, 지금은 2선 도시의 수입이 높아지면서 상대가 침몰하는 경향이 있고, 이녕은 물러날 수 없다"고 말했다.

장지용 씨는 기초 시장의 위치가 가격 소비자, 브랜드 시장, 고정된 것은 가치 소비자라고 말했다.

이에 대해 이녕 본인은 장지용을 단호하게 지지한다.

2010년 말 회사 연회에서 이녕은 우리 회사가 지난 2년 동안 걸었던 길을 총결해서 우리의 관성에 묶인 것을 볼 수 있다.

우리의 이러한 관성을 묶는 것은 과거의 사업에서 성공한 경험으로 저층급 소비 수요가 빠르게 성장하는 유혹이며 자본시장의 재무 기대와 요구다.

그래서 우리는 과거에 경영에 축적과 발전이 있었지만 우리가 줄곧 바라던 한 사람이 쉽게 모방하지 못하고 복제된 비즈니스 모드 기업의 핵심 경쟁력을 형성하지 못했다.