「洋ブランド」の利益下落国産品運動の流れが力を入れたのはちょうどその時だった

海外スポーツブランドは中国市場で相次いで挫折し、国産品運動の流れが力を入れていた。

スポーツブランドのカッパ親会社の中国動向はこのほど、2021年度の業績を発表した。報告期間内に、Kappaの収入は19.16億元で、前年同期比2.7%下落した。純損失は17億4700万元で、利益は前年同期比196.49%下落したこのうち、カッパブランドの2021年度売上高は16億5600万元で、グループの総売上高の86.4%を占め、前年同期比7.1%下落した。

ナイキも5月31日までの2022年度第4四半期と通期の業績報告書を発表し、そのうち第4四半期のナイキ大中華区の売上高は前年同期比20%近く減少し、税引き前利益は55%下落した。これはナイキの中国市場での第3四半期連続の業績低下である。

これを受けて、#ナイキ時価総額は一晩で800億元以上蒸発した#のニュースが熱い。これは「新疆綿事件」に続き、ナイキやアディダスなどの海外スポーツブランドが中国地域で販売台数を落とした「後遺症」だ。

これに対して、行き過ぎた鴻星爾克氏は河南省で善行を寄付した後、ネットユーザーから「野性消費」を受けた。やはりここ数年、李寧は「国潮」によってモデルチェンジし、ブランドの生気を取り戻した。あるいは、海外のスポーツブランドを買収するために資金を投じたりする。

国産品スポーツブランドが海外ブランドに集団で反撃し、「平替」の使命を果たす大戦は新たな段階に入った。チャンスは、相手の内部に股を引くことから来ることが多い。

「軽資産」路線が機能しない

Kappaはイタリアの「ヨーロッパ式ハイエンドスポーツブランド」として、多くの消費者の子供時代の記憶である。2005年頃、李寧傘下の北京動向はKappaの国内での永久経営権と所有権を取得することを決定したが、これはKappaが完全な中国ブランドになることを意味する。

北京の動向はKappaをファッションスポーツブランドにし、Kappaが率いる中国のトレンドスポーツブームも巻き起こっている。わずか1年で、企業の利益の上昇幅はさらに700%に達した。

その後、北京オリンピックの終了に伴い、国民運動の情熱は減退した。アディダス、ナイキなどのスポーツブランドはすでにモデルチェンジを模索し始め、スポーツファッションスタイルに続々と進出している。Kappaは遅々として動きがなく、製品の革新が足りず、オフラインの管理力が弱く、偽物が頻出しているなどの問題で、ブランドの名声が一度傷つけられた。

2010年、中国の動向ではオフラインの店舗数が増加傾向にあった。しかし、この年以降、カッパの店舗数は断崖絶壁の減少に向かった。2010年の3751店から2021年の1170店に落ち込んだ。

2021年度までに、中国の動向は売上高が低下し、損失が拡大したことについて、業務は外部環境の不確実性によって影響を受け、疫病発生による消費者の消費意欲の低下が続き、オフライン小売店舗の客数が明らかに減少したと説明したまた、粗利益率の低下は主に疫病の影響を受けた販促清品活動による小売割引の増加によるものである。

業績の勢いを逆転させるため、中国の動向は何度もブランド商標を販売したりレンタルしたりしており、業界では「商標を売って生計を立てている」と解読されている。このモデルは、「南極人」に味をしめさせ、苦しみにも直面している。

実際、2020年7月、中国の動向はカッパの日本商標や知的財産権などの関連資産を売却し、価格は約9000万元、同年10月、中国の動向は日本、韓国、オーストラリア、米国、一部の欧州地域におけるPhenixの商標使用権をライセンス契約者として付与した。

今年1月、中国動向開示公告によると、間接完全子会社の上海カッパは泉州平歩に中国本土のカッパキッズ商標使用権を授け、泉州平歩は中国本土でカッパキッズ商標に関連する製品を設計、製造、販売、マーケティングすることができる。Kappa Kids商標の授与について、中国の動向は公告の中で、「この動きは当社グループがすべての資源とマーケティングの仕事を中国市場を発展させる中核ブランドに投入するのに役立つ」と述べた。

　　Kappaの「軽資産」モデルは確かに功を奏し、焦眉の急を緩和したが、ブランドの長期的な発展には不利だった。例えば、Kappaは現在の消費者の趣味に合わせるために、ブランド広告や販売に大量の資金を投入し、広く業界を越えて連名マーケティングを行っている。2021年の広告宣伝支出は前年同期比8%増の46.77%を占めたが、李寧と安踏の広告宣伝支出はいずれも約10%にとどまった。このような高額なマーケティング投資はKappaを持続させるのは難しい。

現在、Kappaの退勢が現れているが、国産ヘッドブランドの李寧、安踏、特歩などは長年沈下市場を掘り下げ、ミドル・ハイエンド市場に向かって発展している。ミドル・ハイエンド市場で大きなシェアを占めるナイキやアディダスなどのブランドも、販売台数の下落やブランドの信用低下などの問題が出ている。

昔の「高慢」な姿の結果

ナイキグループが発表した2022年の財務諸表によると、年間売上高は467億ドルに達し、為替レートが変わらないことを基礎に、前年同期比6%増加した。このうち、ナイキの自営業の売上高は187億ドルで、前年同期比14%増加した。しかし、2022年度のナイキ大中華区の年間売上高は75.47億ドルで、前年同期比9%減少した。ナイキ側によると、大中華区の業績は主に広範囲の疫病による在庫、物流、輸送コストの増加の影響を受けている。

実際、ナイキの中国市場は3四半期連続で下落傾向にある。2022年2月28日の第3四半期現在、ナイキ大中華区の収入は前年同期比5.2%減の21.6億ドルだった。

アディダスの状況も楽観的ではなく、ナイキと同様に売上高は3四半期連続で下落した。財報も下落の主因を疫病の影響に帰する。

同時に、安踏、李寧は疫病などの影響を受けて1 ~ 3割減少したわけではなく、2022年第1四半期には中・ハイエンドの成長傾向を示した。これは、消費者が国産品のスポーツブランドに対する自信がますます強くなっていることを意味している。

加えて、震える音は劉耕宏などの破圏能力の強いフィットネスの達人が現れ、安踏に買収されたスポーツブランドFilaは、劉耕宏と協力して荷物を持ってきたが、製品が登場して1分もたたないうちに一掃された。これは多くの国産品スポーツブランドにより多くの可能性を見せた。

また、タイガーの「2021年度装備シューズTOP 5」ランキングでは、1位は李寧の馹帥14、2位はピケの澎湃たる大三角で、その他の3足は李寧全城9 v 2、李寧閃撃8、adidasのロス10の順にランクインし、ナイキはめったに欠席しなかった。

これは主に、ナイキがハイエンド、専門、スポーツ精神などの文化記号を消費者の認知に印刷することに成功したが、多くのネットユーザーがナイキのプレミアムが高すぎると主張しているためだ。大量の靴炒め客が1足の靴を1万元以上炒めて、原価の2倍以上になって、本当に耐えられない。

黒猫苦情には、ナイキに関する苦情情報が13000件以上も寄せられている。特に2019年以降、ナイキの苦情件数はうなぎ登りに上昇している。その中には、ナイキがベトナムに工場を移転したことと関係があるかもしれない。結局、北米市場では、同じモデルの靴は中国産のコレクション価値がベトナム、インドネシア産などより高い。

また、新疆綿事件後、ナイキやアディダスなどの中高級ブランドは中国でますます「寵愛を失った」。これは国産スポーツブランドにチャンスを与えた。

国産スポーツブランドが過去のマイナスラベルをどのように破り、より多くの議論権を獲得するには、ブランドが新たな文化的記号を形成し、製品品質の研究開発を強化し、ブランド文化のアイデンティティの価値を真に発揮する必要がある。

李寧は「国潮」を旗印にしてから、多元的なブランド理念を通じて、Z世代を引き付ける価値を提示しようとした。そしてこの部分の消費者を私域に導入し、多ルートの相互作用を通じて、ブランドのアイデンティティを強化し、さらに絶えず海に出て、ブランドの影響力を拡大します。

国産品「巻」」海に出て、後退しにくい

国潮はもう何年も叫んでいる。

最近、工業・情報化部など5部門が発表した「デジタル化支援消費財工業「3品」行動方案（2022～2025年）」は、デジタル化を通じて有名ブランドを構築し、新鋭の逸品を育成することを強調した。その中で、ブランド育成能力向上プロジェクトが提案され、「国潮」ブランドの革新的発展を支持した。新入生消費者層の消費志向の研究を強化し、消費シーンを革新し、国潮ブランドの建設を推進する。国境を越えた電子商取引に頼ってブランドの海外進出を拡大し、多元化市場を開拓する。

これは李寧、安踏などの国潮ブランドにとって有利な政策である。

しかし、ブランドの位置づけでは、ナイキ、アディダスなどの国際的な大物はスポーツ大会を長年深く耕しており、世界サッカーリーグ、NBAバスケットボールリーグ、陸上競技、電子競技大会の多くに協賛してきた。これにより、ナイキはバスケットボール分野でのブランドイメージを強化し、アディダスはサッカー分野でのユーザー認知を強化した。

国産ブランドは「夷長技に師事して夷を制す」ことを知っており、すでにこの問題を非常に重視している。例えば、今年の北京冬季五輪期間中、安踏はスキースターの谷愛凌選手を賭けて成功し、安踏とスキー運動の連結を深め、多くの外国メディアの注目を集めた。

しかし、スポーツ用品の細分化されたコースでは、ブランドに強い研究開発能力が求められている。2021年の安踏スポーツの広告支出額は61.17億元で、2020年の35.51億元から25.66億元増加し、成長率は72.26%で、ここ5年の最高を記録した。

李寧の2021年の広告費と市場コストの支出は前年同期比39.1%増の17.8億元に達し、研究開発の割合は2020年の2.2%から昨年は1.8%に減少した。ナイキとアディダスの研究開発投資比は、長年7%以上を維持している。国産スポーツブランドの研究開発と革新への投入が一般的に不足していることがわかる。

一方、国産ブランドは買収によって細分化分野での優位性を強化し、国内外の知名度を高める試みもあった。上述したように、早期に李寧は買収模索を行ったことがある。李寧は2005年にKappaの代理権を放棄した後、2010年にはスペインのラウル・ド・バブロ家に商標を授権して使用したこともある。好況は長くないが、2012年、ラウルは破産し、李寧国際化戦略の再びの失敗だった。

これにより、李寧は買収合併に慎重になった。2020年から現在に至るまで、李寧は相前後して堡獅子竜、鉄獅子東尼とClarksを買収し、異なる消費者の需要を満たしている。

安踏則は2009年にフィルの中国地域における商標使用権と経営権を買収した。この買収は当時、フィラチャイナが赤字に陥っていたため、期待されていなかった。10年以上の経営を経て、FILAはアンティに数十倍の収益をもたらした。2021年、安踏の総売上高は493億2800万元に達し、そのうちFILAの年収は218億2200万元に達し、安踏スポーツの第2の成長の柱となった。

ブランドの国際化を加速させるため、ここ数年、日本のDESCENTE、韓国のKOLON、フランスのSalomon、カナダの始祖鳥Arcteryx、オーストリアのAtomic、米国のWilson、スウェーデンのPeak Performanceなど、多くの「洋ブランド」を買収してきた。

現在、爆発が遅れている李寧、安踏などの国産品運動ブランドは、国内市場の内巻に直面するだけでなく、国際化の道の幾重もの障害を考慮しなければならない。国産スポーツブランドは縮図にすぎない。国力が強く、民族の自信が高まっている未来において、食品飲料、日本化、電子製品などの分野では、国産ブランドは平替ではなく、国内でもより多くの国産ブランドが誕生するかもしれない。