ファッションショー：「ビクトリアの秘密」の背後にあるファッション経済を透視

1時間に及ぶテレビの録画放送で、番組制作費は1200万ドルを超え、Rihanna、Jay Z、Katy Perry、Kanye Westなどの巨星がステージに登場し、180カ国から中継され、10億人の観客が集まった。これはグラミー賞ではなく、下着ショーにすぎない。

1990年代から18年続いた年に1度の「ヴィクトリアの秘密」下着ショー（Victoria’s Secret Fashion Show）は、贅沢三昧の場面を用いてラスベガス式の豪華な春の夢を描き出した：最高の女の子、最高のお尻、最も美しいシーン、最もスリリングなアクセサリー、最も魅力的な下着、最も赤いバンド、そして以上の1000万ドルのダイヤモンド下着の圧巻（今年、Candice Swanepoel4200個の宝石を象眼し、52カラットのルビーを散りばめた贅沢な下着を身につけて登場）……何も使わないことはない。それはファッションショーの範疇を逸脱しており、一度に使うようなものだ下着演繹的なクライマックスを演出します。

このショーを見た視聴者の中には、消費者である女性があまり多くないのはファッション業界では異例だ。筆者の知人男性はファッションショーの動画を見て、「ファッションショーは何が面白いの？私は本当に女性がなぜこんなに長く見ていられるのか分からないし、それは面白くない」と言ったことがある。しかし、「ヴィクトリアの秘密」は正反対で、男は疲れずに彼女と1時間に及ぶショーを見て、ショー「エンジェル」を評価したたちの体つき、男性ユーザーを中心としたフォーラムでは、「ビクトリアの秘密」のハイビジョン写真集がホットスレッドと表記されている。「ヴィミ天使」は「蒼先生」、「スポーツ画報水着ガール」以外のオタクの女神となった。

「ビクトリアの秘密」の裏にあるセクシー経済

これらの高調な「セクシーさをひけらかす」中で、包まれているのは「ビクトリアの秘密」の半年間の純販売47.84億ドルの野望だ。統計によると、「ビクトリアの秘密」は毎分600枚の下着を販売しており、米国の30歳以下の女性が使用するブラジャーのうち、50%が「ビクトリアの秘密」の製品だという。どうやってできたのでしょうか。

1、男に勘定を買わせる

Suzy「ビクトリアの秘密はお客様にセクシーさ、魅力、ファッション、あるいはいくつかのロマンチックさを与えている」というように、同社のGrace Nichols社長が「ビクトリアの秘密」に与えたブランドの位置づけだ。実際、他の下着ブランドと違って、「ヴィクトリアの秘密」は女性だけでお金を稼ぎたいと思ったことはありません。1977年、スタンフォード大学を卒業したRoy Raymondが「ビクトリアの秘密」を創設したのは、大勢の人の下で妻のために下着を選ぶのは気まずいと思っていたからだ。「ビクトリアの秘密」は最初の時代、男たちに妻や恋人に贈る下着を通販マニュアルとして提供していたが、現在では年間5億冊の印刷部数を記録している。

　2、詰め込める人を誇りに思う

下着販売で広く取り上げられている「快適性」は、「ビクトリアの秘密」のセールスポイントではありません。「ビクトリアの秘密」のPINKシリーズの胸のサイズは32 AA-36 Dしかなく、このサイズは「重量超過者」に「いいえ」と言います。若い女の子から見れば、「ビクトリアの秘密に自分を詰め込んでこそ、理想的なサイズとスタイルになる」。下着ショーでのスレンダーボディは、多くの女性が自分のスタイルに焦りを募らせても、Pinkシリーズの売り上げは伸び続けている。彼女は強力な広告攻勢とイベントマーケティングで、女性たちに「ビクトリアの秘密」の下着を着用することをファッションマークにして、着られるようにした」ビクトリアの秘密」と下着自慢。

一般の女性消費者が「ビクトリアの秘密」の下着を身につけていると、モデル並みの美しさを感じることができると、「ビクトリアの秘密」は多くの競合品を後ろに振っている。

　3、セクシーは第一生産性である

「セクシー」はこれまで「ビクトリアの秘密」のセールスポイントであり、それで十分に稼いできた。「ビクトリアの秘密」の行動はすべて自分のセクシーな位置から離れることはありません：下着の魅力的な色、専門店のピンクの「娘」の雰囲気、繊細なサイズ、完璧な代弁者。毎年6000万ドル以上の広告投入は、「セクシー」の定義を解釈するためだけだ。

最も興味深いことに、今年上半期、「ヴィクトリアの秘密」のサブブランドPINK広告が「女の子のセクシーさを指導する悪い暗示がある」として中止されたことがあるが、このスキャンダルはかえってこのシリーズを大ヒットさせた：米国の春休みに合わせて、PINKは「Bright Young Things」のキャッチフレーズを掲げた製品シリーズを発売し、「Call Me」、「Kiss Me」、「Wild」などの言葉が印刷されたインナーパンツを提供し、米国の保護者から子供たちにセクシーでなければならないと教えられるという不満が高まっている。これらの保護者はソーシャルメディアのFacebookで、「ビクトリアの秘密」に「ブリット・ヤング・シングス」の製品と広告の撤去を要求した。「ビクトリアの秘密」はこの役で保護者に負けたが、注目と販売台数を獲得し、「ビクトリアの秘密」の3月の販売は前年比2%増だった。

　4、「天使」とイベントマーケティング

ビクトリアの秘密が頭角を現した数年間、イベントマーケティングを利用してブランドの影響力を大幅に向上させた。

1999年、「スーパーボウル」プロラグビーのハーフタイムに「ビクトリアの秘密」のモデル26人が滑走路をTステージショー会場としたが、その日のネット生中継はすぐに150万人がオンラインで視聴し、過負荷のネットトラフィックは試合生中継にも影響を与えた。

1995年から毎年年末になると、男性たちはよだれを垂らして美しいスーパーモデルを鑑賞することができ、女性たちも最新の下着製品を見ることができ、下着ショーはビクトリアの秘密の綿密な設計と効果的な広告機器となっている。

2002年以降、ビクトリアの秘密は毎年下着ショーを米CBS放送と独占的に協力し、180カ国で中継し、FacebookとYoutubeで順次同時生中継している。毎年1度のイベントマーケティングがあり、「ビクトリアの秘密」は世界で少なくとも10億人の観客を抱えている。

「ビクトリアの秘密」の年間1時間に及ぶ華やかな演出の中で、最も目を引くのが「ビクトリアの秘密の天使」だ。このショーのT字台に輝いたモデルは、世界中で厳選されたトップであり、「ビクトリアの秘密」の仕事のためにモデル業の頂点を代表している。「ビクトリアの秘密」の下着ショーに顔を出すモデルが増えていることは、彼女たちが最も稼ぐ顔になることを意味している。

2013年、『フォーブス』が発表したモデルの年収ランキングでは、かつて「ヴィミーズ・エンジェル」だったGisele Bündchenが4200万ドルでトップに立ち、7年連続2連覇を果たし、1人で稼いだのは後ろの9人を合わせても多かった。上位10位のうち8位は「ヴィクトリアの秘密の天使」だった。米国のスーパーモデルAdrianna Lima、Heidi Klum、Miranda Kerr、Tyra Banksなどは、ビクトリアの秘密から抜け出したトップモデルだ。

5、庶民的な価格

「ビクトリアの秘密」はショー会場で1000万ドルの贅沢な下着を発売したが、人々が思っているほど高くはなかった。贅沢な夢の下には、小売価格が50 ~ 70ドルで1枚の平価下着があり、その人気の副線PINKシリーズは30ドルで販売されている。1つのデザインには複数の色選択があり、数十種類の色がある。18年間で北米最大の女性下着小売店に成長した。